美容护肤业在小红书如何投放才能达到高效卖货的效果?(今天聊聊产品测评)

如果你想买一瓶精华液,但不知道哪一款比较适合自己,怎么办? 很多人的第一反应就是:上小红书看看测评或者别人的使用感受,然后再去电商平台购买。这就是小红书使用场景,当用户纠结于买哪个商品比较好时多数会上小红书翻看别人的笔记,大家普遍认为买家的真实体验可信度更高。因此,很多品牌就把小红书当做一个营销渠道

如果你想买一瓶精华液,但不知道哪一款比较适合自己,怎么办?

很多人的第一反应就是:上小红书看看测评或者别人的使用感受,然后再去电商平台购买。

这就是小红书使用场景,当用户纠结于买哪个商品比较好时多数会上小红书翻看别人的笔记,大家普遍认为买家的真实体验可信度更高。因此,很多品牌就把小红书当做一个营销渠道,以软文种草或博主带货的形式渗入产品信息达到卖货的效果。这种做法在美容护肤领域尤其奏效,所以今天就和大家分析一下:美容护肤产品在小红书如何做到霸屏投放?

一、美容护肤产品现状分析

根据艾媒数据发布的《艾媒咨询|2020年7-8月中国化妆品行业运行数据监测双月报告》显示:7月期间,口红,精华分别成为小红书精致彩妆、美容护肤品类热卖的单品,在这些化妆品单品中,大部分的均价超过200元。说明用户对小红书中传播的笔记内容认可度高,平台用户消费潜力大,因此,美妆类品牌在小红书上的投放还是非常有潜力的。

二、小红书平台分析

2.1 用户分析

根据艾媒咨询发布的《艾媒报告|2019中国电商半年度发展全景报告》显示:2019年Q2季度小红书用户性别占比,女性占79.89%、男性占20.11%;年龄分布:24岁及以下占62.33%、25-30岁占22.09%;用户收入占比,3k以下占35.23%、3k-5k占26.66%、5k-10k占24.85%。

数据来源:艾媒北极星互联网产品分析系统(bjx.iimedia.cn)

由此可见,小红书的用户主要集中在80、90、00后的女性大学生和白领群体。大学生购物讲求性价比,敢于尝试新产品,消费频次高;而白领群体对护肤品的消费投入较高,是非常有消费潜力的人群。

地域分布:根据百度指数“小红书”人群画像搜索结果显示,小红书用户主要集中在广东、浙江、江苏、北京、上海等经济发达地区,相对于其他地区来说,他们普遍生活水平较高,消费能力强。

数据时间:2020年10月9日-2020年11月7日

2.2 产品功能分析

截止2020年10月为止,小红书的产品功能由以下五大部分组成:

由小红书的产品功能结构图可以看出,小红书是兼具社区+电商的一个平台,社区负责提升用户活跃度和粘性,电商实现转化变现,但是目前比较尴尬的是用户对小红书的电商平台依赖性不高,反而形成了一种“种草→其他电商下单”的模式,小红书无形中为其他电商平台做了跳板的作用,因此,许多品牌在对小红书的运营上更注重内容的输出转化,电商版块比较少涉及。

2.3 运营分析

2.3.1KOL运营

小红书充分利用KOL的价值,除了邀请一些明星进驻保持流量和话题度之外,大量的自媒体博主的加入为小红书带来更大的流量。

2.3.1社区氛围

小红书营造社区氛围这一板块还是十分重视的,会定期发布主题供创作者参与,主题活动有流量扶持,例如:枕头计划、时尚C计划。除此之外,针对不同的垂直领域还有官方的内容生产者账号,例如:视频薯、美妆薯、生活薯;这些都会给创作者提供帮助和引导,营造更活跃的社区氛围。

品牌也可以借助小红书官方平台的活动,在投放上获得更多的流量支持,因此要时刻关注小红书官方账号发布的主题活动。

在了解了小红书这个平台的属性和产品功能之后,想要实现卖货的功能,就要开始做好投放计划!

三、社区投放三大核心

3.1 KOL

随着小红书和KOL的互相带动,名人效应在小红书也被不断放大,有些博主带货能力强可以为商家带来源源不断的流量,博主选得好效果是双赢,但是如何判断博主的能力呢?有些博主数据看起来非常好,但是效果不好,所以在投放前,要做好以下几点:

3.1.1做好KOL布局

在筛选KOL之前,需要根据品牌方的预算合理布局KOL的投放数量,需要涵括头部、中部、尾部达人及一般的素人的数量,合理分配10万粉以上头部KOL、5-10万粉中部KOL、1-5万粉尾部KOL以及1000-1万粉素人的数量,一般来说,是呈金字塔排列的。

3.1.2 看互动数据

首先,从博主主页的粉丝量、赞藏量做第一轮筛选,如果粉丝量大于赞藏量,那这个博主的粉丝量可能存在巨大水分,一般来说,赞藏量会远高于粉丝量,但是如果相差太大也存疑,例如:粉丝量1千左右,赞藏量却有十万,遇上这类博主也要小心。

其次,由于博主选题、内容、发布时间的不同,数据有起伏也是正常的,但是如果博主的文章有些成百上千的赞,有些却是有十几个,可以判断这个博主的创作水平不稳定。那数据稳定就好了吗?不一定,有些博主为了让数据看起来稳定有可能会刷数据,这个就比较难判断了。

3.1.3 看留言区

留言区能反映博主粉丝的活跃度和黏性,不要以为越多人留言就越好,如果你看到留言区下面一片 “哪里买、种草了、很好用、立马去下单”的和谐景象,基本可以判断是水军来的,主要是为了给品牌造势以及方便插入一些在正文里无法出现的店铺名、品牌名。

3.1.4 借助品牌合作人平台

小红书官方平台,用品牌官方账号登录可以查看拥有品牌合作人资格的达人资料,如有合适的,可以在平台直接下单。不过这个平台目前只能看到品牌合作人的资料,数量较少且贵,但是很多非合作人博主是看不到的。如果想要获得更多的博主资源,可以跟第三方MCN公司合作,但是这样费用就会比较高。

3.2 内容核心

主要由关键词布局、方向策划、笔记要求、卖点写法四大板块组成。

3.2.1 关键词布局:

确定好投放的产品后,就要以用户的角度分析她们搜索这个产品时用得最多的词是哪些。例如我们做的产品是XX淡斑精华,用户搜索最多的是淡斑精华,但小红书里却足足收录了21万篇笔记,如果把这个作为产品的核心关键词,很难达到一定效果,即使投入100篇笔记也很容易淹没在那21万篇笔记中。

但是如果以精准小词切入反而还有希望一点,例如以淡斑精华测评作为核心关键词,收录笔记只有2万篇,再以改善暗沉、淡化黑色素、淡化斑点等作为辅助核心词。关键词不宜过长,字数最好在3-5字以内。

3.2.2 笔记方向策划:

在开始投放前,就要列举出不同的消费人群如果买我们的产品会被怎样的卖点吸引到。例如现在我们需要推广的是一款眼霜,对于20多岁的女孩子来说,主打熬夜眼霜,改善黑眼圈;而对于30+的女性来说,淡化眼纹和抗衰老是主要需求。同时,我们也可以根据产品卖点去寻找与品牌目标受众相符合的博主。

3.2.3 笔记要求:

在这点上很多品牌会犯的一个错误就是,难得投广告,一定要利用到极致,于是一下子要求博主把产品的卖点、关键词植入到笔记中,这样不仅限制了博主的创作,就很容易造成千篇一律的笔记,广告效果差。

所以要给博主一定创作空间,要求不能抄袭,标题要包含核心关键词,内容尽量从自己的生活出发,真实感受多一点植入要软一点,不能一味生硬的植入,以免会引起粉丝的反感。

3.2.4 卖点写作:

卖点要通俗易懂,而不是一堆高大上的华丽辞藻。例如产品是传明酸精华液,它的卖点是抑制黑色素生长,如果这样写进笔记里,用户是没有任何感受,但是如果说自己备受斑点困扰,使用产品一段之后斑点淡化了,最好拍摄前后对比图,这样更多说服力,但是不要过分夸张美颜。产品的卖点经过博主的加工后,以自身真实体验为出发点,就会形成有力的种草笔记。

3.3 投放节奏

投放最好结合产品的上新来做投放,根据小红书的平台算法,它会对一些上新的产品有一定的流量扶持。

同时,确定投放周期是非常关键的,要有节奏,不能乱来,比如在投放期间,有时一口气投十几、二十篇,有时一天都不投一篇的,这样的投放不仅浪费钱、效果差、还容易违规,只有保持有节奏的投放这样才能到长期稳定地引流。

除了时间上的分配,KOL的等级分配同样重要,如果你都有做到上文提到的KOL四级布局,那么一般来说就由顶部KOL开始投放,先曝光引发关注,再到中部、尾部KOL试用种草,最后到素人体验。

4. 进阶玩法

4. 1 品牌下拉词

所谓“下拉词”就是当用户搜索相关关键词时搜索框下方就会出现可选关键词,例如搜索“淡斑精华”,下面就有出现“淡斑精华olay”,用户能在第一关键关注到你,从搜索框开始就帮你筛选掉了竞争对手的产品。

做品牌下拉词的关键在于搜这个词的频次,可以在有笔记内容、品牌关键词布局、笔记数量三个核心点上优化。

(1)笔记内容:笔记质量要高,种草能力强,和用户互动性高,搜索的人多,就很容易出现在下拉词。

(2)品牌关键词:在给博主足够的创作空间之余,一定要求其将品牌核心关键词植入,比如:投放的产品是欧莱雅零点霜,博主的笔记里就不能写欧莱雅的零点霜、或者用字符隔开这几个字,一定是要完完整整,原封不动的欧莱雅零点霜。

(3)笔记数量:首先要保证投放的优质笔记数量,这关系到搜索量的多少,一般来说,笔记数量最少保持50篇以上,当然,预算充足的话可以多投,并且头部、中部、尾部KOL和素人按比例分布,

4.2 关键词置顶

也就是当用户一搜某个关键词,品牌的相关笔记就会出现在前十的位置,用户优先点来的几率非常高,这类笔记不仅曝光量好,而且还能获得长期稳定的流量。

关键词置顶又分为人工置顶和自然置顶,人工置顶需要另外收费维护,一般一篇笔记费用在3000-5000;自然置顶是博主做出了用户喜欢看的内容,官方认可的优质笔记从而实现置顶,不需要另外收费。

4.3 KOL质量升级法

总的来说是提升KOL笔记的质量,达到超过其所在流量区域的效果,比如1-5万粉的尾部KOL能达到中部甚至头部KOL的效果

做法:

(1)筛选优质KOL,投放前对笔记进行优化,重点放在图片和一些细节上。

(2)首图一定要美观和吸引人,很多程度上首图是吸引点击率非常关键的点,这就要求博主图片的产出能力和审美了,有需要的话可以请一些专业人士亲自操作优化。

(3)标题要够吸引和含有关键词,并不是所有的博主都有产出爆文的能力,品牌在文案审核时需要有经验丰富的爆款文案高手进行优化。

转载请注明出处

发布者:小徐,转转请注明出处:https://neiwainews.com/tou-gao/3300/

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注