盲盒类玩法盛行,化妆品也能这么玩?(今天聊聊产品测评)

近两年,“盲盒”这个新兴玩法在年轻群体中火爆起来。盲盒头部企业泡泡玛特的天猫旗舰店在刚刚过去的天猫双十一中,1小时销售额就超去年全天,当日交易额达8212万元,成为天猫“双十一”玩具类目的第一名。此外,盲盒热还催生了二期市场,过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功,月发布量增长320%。盲盒,顾名

近两年,“盲盒”这个新兴玩法在年轻群体中火爆起来。盲盒头部企业泡泡玛特的天猫旗舰店在刚刚过去的天猫双十一中,1小时销售额就超去年全天,当日交易额达8212万元,成为天猫“双十一”玩具类目的第一名。此外,盲盒热还催生了二期市场,过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功,月发布量增长320%。

盲盒,顾名思义,就是购买之前根本不知道其中装的什么的盒子。其实并不是新奇品,其发展已有几十年的历史。最早源自日本明治末期的“福袋”,到了1980年代,由福袋的营销思路衍生出了“扭蛋”的玩法,扭蛋机在日本风靡了几十年后国内也渐渐出现了扭蛋机;2012年左右,盲盒就开始在国内的ACG(二次元文化)领域中流行;直到2016年泡泡玛特开始大力推广盲盒,盲盒才终于突破小众圈层,火得一发不可收拾。

其实,这一切都情有可原。如果用马斯洛需求层次理论来进行解读,盲盒可以满足更高层次的需求。盲盒内商品的实质性作用已经被弱化,这种购物行为本身已经成为自我表达的一部分。随着人均可支配收入的提升,年轻一代的快乐型消费将进一步提升。

而盲盒并不是二次元的专属,在美妆领域美商社也了解到一些盲盒玩法。

比如,化妆品巨头欧莱雅集团,专门以“盲盒”作为一条生产线来生产欧莱雅小美盒,每个盲盒里面包含6-8种品牌的试用装,分别是欧莱雅集团旗下的品牌兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏、植村秀等,拿到某个品牌的试用装有一定的概率,也是要靠自身的运气。而且每个盲盒里还附有一张60元的正装产品的抵用券,可用于购买正装,从而实现了从体验到购买的一条龙服务。

另外,屈臣氏也推出一款“惊喜魔盒”新玩法,店里的黑卡会员凭66积分和绿卡会员凭88的积分,就可以兑换一个魔盒,里面的东西也是随机的,有某些品牌的口红小样、爽肤水乳液的试用装、有面膜以及卫生巾试用装等等。

据了解,盲盒之所以备受广大年轻人的青睐,主要还是利用玩家的猎奇心态和赌徒心理。盲盒本身充满了未知和不确定性。这种未知和不确定戳中了很多人的猎奇心理,激发了大家的探索欲。而盲盒抽中自己心仪产品的概率就如同买彩票一样,在打开盲盒那一瞬间,大脑会产生多巴胺激素,会使人产生激动和亢奋的情绪,能给人一种精神上的满足感,甚至会上瘾。

但是,在影响力上来看,欧莱雅和屈臣氏的盲盒并没有达到一定量的热度。对品牌方来说,或许也只是一种处理产品小样、帮助宣传的渠道。更多人购买化妆品盲盒的初衷更多可能是盯着品牌的优惠度去的。

除了欧莱雅和屈臣氏,盲盒在各行业都有一定的模仿。比如,儿时我们吃的各类干脆面中的水浒人物卡片、小卖部五毛钱大礼包里的小玩具以及如今排队两小时的喜茶等等。从一开始具体的盲盒的具体形式,到后面盲盒变成多种多样的形式助力于商业营销。盲盒不仅已经不再局限于某一领域,更是衍生到模仿其背后的商业逻辑。至此,盲盒经济之下催生出一种盲盒类的营销方式。

手办、潮鞋是当下盲盒经济较为成熟的两个品类,除此之外,市场上还有很多接近盲盒经济的运营模式。

但是,不是所有产品都适合盲盒类的营销方式。根据盲盒的消费群体的市场分析,只有视觉系商品、具有收藏价值和稀缺性商品,以及具有彩票效应的产品才能适用于盲盒经济。因此,在化妆品领域中,最接近盲盒经济的莫过于彩妆产品。不同于护肤品较强的实用性和保质期,彩妆产品在包装和色彩上具有较大的收藏价值,按照盲盒玩法出现爆品的几率也相对较高。

2018年12月,故宫文创发布公号称故宫口红上市,限量购买,上线1小时被抢空。故宫IP文化深入人心,故宫推出的周边爆款早已产生从众效应,消费者相互主动安利,导致市场供不应求,囤货者在二手市场加价转卖,这就是类盲盒营销模式的成功案例。

在化妆品领域,盲盒的营销策略对企业具有诸多的借鉴意义。除了商品品类的选择,最重要的就是培育市场从众心理,让商品上市后能达到连锁反应。其次,加大稀缺资源的利用,与大型IP进行合作或者根据社会文化导向打造自创IP等,都是企业可取之策。

发布者:小徐,转转请注明出处:https://neiwainews.com/tou-gao/3478/

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注