这一代年轻人不习惯在药店买护肤品,但薇姿还是回来了(今天聊聊产品测评)

记者 | 加琳玮编辑 | 周卓然1护肤品牌薇姿(Vichy)告别药房十余年后,又决定重新回归这一渠道,于8月11日和国大药房一起在上海开启药房皮肤健康科学管理中心。这个管理中心并非听上去那么严肃,更像是薇姿设立在国大药房中的体验点。消费者可以在驻店药剂师的辅助下用仪器设备进行皮肤测试,生成检测报告后

记者 | 加琳玮编辑 | 周卓然1

护肤品牌薇姿(Vichy)告别药房十余年后,又决定重新回归这一渠道,于8月11日和国大药房一起在上海开启药房皮肤健康科学管理中心。

这个管理中心并非听上去那么严肃,更像是薇姿设立在国大药房中的体验点。消费者可以在驻店药剂师的辅助下用仪器设备进行皮肤测试,生成检测报告后进行产品试用。如果想购买,可以在国大药房的微信小程序“国大到家”上下单。

零售虽然是整套流程的最终环节,但却没在门店中发生。事实上,薇姿在国大药房中甚至不会备货,因此测肤和试用体验环节才是薇姿在药房渠道的重点。薇姿品牌总经理姜敏在合作启动仪式上也称,在这一模式中,销量不是最重要的衡量标准,关键是提升品牌在消费者心中建立的专业度。

这和薇姿刚进中国时的线下策略非常不同。

主打舒缓、抗敏的薇姿1931年成立于法国,在1955年被欧莱雅集团纳入麾下,成为活性化妆品部门中的一员。1998年薇姿进入中国市场,是当时第一个以药房为主要渠道的护肤品牌。之后它所开设的药房专柜一度达到3000个,年销售额曾突破15亿元。

2003年进入中国的敏感肌护肤品牌雅漾也是通过这一方式打开中国市场。

在药房买药用、功效性护肤品在西方国家是件很常见的事。消费者在咨询过医生后,根据处方去药店购买药妆,药店中通常也配有护肤咨询医师。但无病不投医的中国消费者却没有这个习惯。加之电商平台兴起、百货商场成为更受欢迎的护肤品集中地,药房渠道的优势和对消费者的吸引力进一步被分散,导致药妆定位的品牌纷纷出走。

薇姿和雅漾都是在2008年离开药房,开始更多样化的渠道尝试。薇姿在线上入驻了天猫、京东和唯品会等平台,线下则一直以百货专柜为主。

而现在,薇姿重返药房的同时收缩百货专柜,线下渠道将发生较大的变化。姜敏在美妆商业媒体青眼的采访中表示,未来和百货不会再以专柜形式进行合作,会采取类似国大药房这种线上化、轻资产的运作模式。

薇姿计划继续在上海和北京开设5家同类型的店,并将仅保留咨询服务和产品展示的“咨询站”模式推广至全国10个城市超300家国大药房门店。同时,在现在已对3000多名国大驻店医师进行了相关培训的基础上,将培训人数扩大至1万名。

这意味着,目前薇姿的药店渠道还很难为其作出更大的业绩贡献,主要承担重塑品牌形象和定位的作用。

薇姿如今面临的竞争的确不小。虽然其所在的活性化妆品部门业绩一直保持着增长,但适乐肤、修丽可和理肤泉的表现更为出色,2019年均获得双位数增长。

界面时尚在小红书中看到,无论是同部门产品,还是集团外相似定位的雅漾、国货薇诺娜和玉泽等品牌,它在社交媒体上的讨论度相对较低,主动分享它的消费者较少。

这或许是它想重新通过线下渠道来强化自身优势的原因所在,药房渠道的专业性背书会是有力的支持。

薇姿目前也没有将客群年轻化作为主要策略。90后、00后并没有在药房中购买护肤品的意识和习惯,一方面是市场环境长久以来未能培养成这种消费行为,另一方面是年轻化产品更偏爱百货、购物中心、药妆店等渠道,因此薇姿会更侧重年纪相对成熟的消费群。

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